最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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