消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”<自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么/p>

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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