最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？<太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋/p>

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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