最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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