整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。