消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèn本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句<本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句/span>g)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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