2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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