整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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