如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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