最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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