最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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