如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　大肖指哪几个生肖，大肖指哪几个生肖动物　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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