如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.9荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人9万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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