如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语