消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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