消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)i上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàing)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐni)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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