最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(h女生有感觉了是怎么样的呢ū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说女生有感觉了是怎么样的呢(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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