整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主(zh四大灵猴的兵器叫什么名字ǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84四大灵猴的兵器叫什么名字亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直四大灵猴的兵器叫什么名字播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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