如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，200克等于多少毫升水，200克是多少ml水妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？<200克等于多少毫升水，200克是多少ml水/p>

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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