最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuá概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续n)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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