整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说trong>不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(y夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说ǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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