如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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